Het ABC van social media metrics
Meten is weten. Om het resultaat van je campagnes te meten en juist in kaart te brengen, gebruiken we heel wat verschillende metrics. Denk maar aan cost per click, cost per mille of het aantal impressies. Begin je al te duizelen bij het horen van deze drie metrics? Geen zorgen. In deze blog leggen we je haarfijn uit wat deze verschillende metrics betekenen.
Activiteit
Deze parameter wordt vaak een beetje uit het oog verloren, maar kan belangrijk zijn bij de interpretatie van je resultaten. Want om effect te zien van je social media activiteit, is het natuurlijk belangrijk dat daar überhaupt iets verschijnt.
- Brand activiteit: Dit is het aantal berichten dat je in een bepaald periode post op sociale media.
- Gemiddelde brand activiteit: Dit is het gemiddeld aantal berichten dat je per maand, week, jaar,… op social media post.
Wat je hierbij als benchmark moet hanteren, hangt o.a. af van je doelstelling, sector en beschikbare content. Beter één goed bericht per maand, dan elke week een middelmatige post, zeggen wij altijd. 😉
Bereik, impressies en frequentie
Met bereik (of reach) ga je na hoeveel mensen je – rara – bereikt hebt. Dit hangt onder meer af van je ingezette advertentiebudget, kanaal, geselecteerde doelgroep,…
Een metric die in dezelfde lijn ligt, is het het aantal impressies van je bericht. Dit is het aantal keer dat je bericht werd weergegeven, ongeacht het aantal personen dat het zag. Ook dit hangt onder andere af van je advertentiebudget en doelgroep.
De verhouding van het aantal impressies ten opzichte van je bereik, noemen we frequentie. Dus wanneer je met een bericht bijvoorbeeld enerzijds een bereik haalt van 1.000 en anderzijds 2.000 impressies, is je frequentie voor dat bericht 2 (2.000 : 1.000 = 2). Dat wil dus zeggen dat je bericht gemiddeld 2 keer getoond werd aan één persoon.
Vooral deze laatste parameter volg je het best goed op. Herhaling is noodzakelijk – want hoe groot is de kans dat iemand de eerste keer gewoon voorbij je advertentie scrolt? – maar let op dat het niet vervelend wordt. We kunnen ons allemaal wel een paar voorbeelden inbeelden… 🙄 Hou daarom je frequentie goed in de gaten wanneer je campagne loopt. Kom je ergens uit tussen 2 en 5 en zit je op schema om je doelstelling te halen? Top. 👍 Ga je daarboven? Probeer dan bij te sturen of schakel je advertentie uit.
Cost per...
Een van de belangrijkste benchmarks om een campagne te beoordelen is natuurlijk wat je nu precies uit dat ad budget haalt, je cost per… Wat je hiervoor precies moet bekijken is afhankelijk van de doelstelling van je campagne.
Verkeer
Met een verkeerscampagne wil je mensen laten doorklikken naar je website, app of Messenger. In dat geval zal de cost per click (CPC) bepalend zijn voor de kwaliteit van je campagne. Die geeft namelijk aan of je doelgroep open staat voor je advertentie en dus geneigd is om erop te klikken. Hiervoor mikken we gemiddeld genomen op €0,30 à €0,40.
Een bijkomende metric die je bij een verkeerscampagne in de gaten moet houden, is je click through rate (of de CTR). Deze geeft de verhouding van het aantal clicks ten opzichte van je totaal aantal impressies aan. De benchmark die we hiervoor hanteren, is 1 à 2%. Je kan namelijk heel mensen bereiken, waarvan maar een klein aandeel (goedkoop) op je advertenties klikt. Of net weinig mensen bereiken die wel massaal op je bericht klikken.
Videoweergaven
Als je een leuke video gemaakt hebt, wil je die uiteraard laten zien! Dat kan je doen via een advertentie gericht op videoweergaven. Wil je nadien even controleren hoe die scoorde? Dat doe je door naar de cost per Thruplay te kijken. Deze vertelt je hoeveel het kost om één persoon minstens 15 seconden van je video te laten zien.
Bijkomend kan het ook interessant zijn om te kijken naar het percentage van de videoweergaven. Hoeveel mensen hebben 25% van je video bekeken? En hoeveel 75% of zelf 95% Dergelijke cijfers kunnen je inzicht geven in hoe mensen naar je video kijken, of je ze kan boeien en waar ze precies afhaken. Allemaal relevante learnings die je kan meenemen bij de opmaak van je volgende video.
Leads
Ook leads kan je verzamelen via social media, met specifieke advertenties. Geïnteresseerden klikken hiervoor op je advertentie (voorzie zeker altijd een knop!) en vullen nadien het opgestelde leadformulier in. Het belangrijkste resultaat gaat hier uiteraard de cost per lead zijn, oftewel: de kostprijs om één persoon het leadformulier te laten vervolledigen.
Wat een goede (of slechte) cost per lead is, hangt een beetje af van de doelstelling van je campagne. Wil je mensen een afspraak laten boeken om een appartement van een miljoen euro te bezichtigen? Dan zal die cost per lead waarschijnlijk hoger liggen dan wanneer je gegevens verzamelt om een gratis whitepaper te versturen.
Maar ook voor leadcampagnes kan het interessant zijn om eens naar je cost per click te kijken. Is er een groot verschil in het aantal clicks en het aantal ingevulde leadformulieren? Dan ben je ergens op de weg een heel deel geïnteresseerden kwijt geraakt. Probeer voor jezelf even uit te maken waar dat aan kan liggen: is de boodschap in je copy te verschillend van die in je leadformulier, vraag je (te) veel gegevens van een persoon in ruil voor een beperkte return,…?
Conversies
Met een conversiecampagne ga je nog net een stapje verder dan met een verkeerscampagne. Hier is je bedoeling om mensen echt te ‘converteren’ richting een bepaalde actie: klikken naar je website, een bestelling plaatsen, een formulier invullen,… De resultaten van een dergelijke campagne, beoordeel je aan de hand van de cost per conversie.
Wat een goede (of slechte) cost per conversie is, hangt een beetje af van de doelstelling van je campagne. Betekent een conversie de bestelling van een dure jurk of de reservatie van een tafeltje in de lokale bistro?
Betrokkenheid
Soms heb je gewoon een hele leuke post waarop je betrokkenheid wil verzamelen. Likes, reacties, noem maar op. Dan is het achteraf natuurlijk belangrijk om te weten of je doelgroep die post ook kon smaken en of ze dus die betrokkenheid hebben getoond. Daarom is de cost per engagement (ook wel cost per betrokkenheid genoemd) belangrijk.
Betrokkenheid wordt hier gezien als alles wat te maken heeft met interactie op je pagina: liken, reageren, delen, op een foto klikken,… Als deze kost te hoog ligt, was je doelgroep helaas niet zo enthousiast als verwacht. Dat kan zowel aan de samengestelde doelgroep liggen, als aan je bericht.
Net als bij de verkeerscampagnes, is het ook voor deze campagne interessant om te weten hoeveel betrokkenheid je verzamelt hebt ten opzichte van het aantal impressies. De engagement rate, zoals die genoemd wordt.
Merkbekendheid
Een benchmark die relevant is voor alle campagnes, maar zéker voor een campagne rond merkbekendheid, is de cost per mille (CPM). Dit is de kost per duizend impressies en bepaalt dus of je met het ingezette adbudget veel of weinig impressies behaalt. De benchmark die we hiervoor hanteren is €5. Voor die €5 behaal je dan 1000 impressies.
Wees je ervan bewust dat je CPM ook andere campagneresultaten kan beïnvloeden. Zo kan je CTR bijvoorbeeld aardig zakken, wanneer je CPM (te) laag ligt. Je hebt dan heel goedkoop veel mensen bereikt en een mooi aantal clicks behaalt (volgens de CPC benchmarks 😏), maar je CTR zit dan wel een beetje scheef. Het is dus een kwestie van alles een beetje in perspectief te kunnen zien!
Uiteraard zijn er nog duizend-en-een andere metrics die je in de gaten kan houden bij het opvolgen van je campagnes. Maar als je de bovenstaande alvast bekijkt, ben je al wat wijzer! Valt er eentje tegen? Probeer je campagne dan wat bij te sturen. Herstellen de resultaten zich niet? Dan haal je daar ook learnings uit! Namelijk dat je bericht (en/of doelgroep) toch nog niet helemaal goed zat. En dan kan je het volgende keer gewoon eens anders aanpakken!
Samen jouw habitat verkennen?
Neem vrijblijvend contact met ons op.
