Een campagne binnen crisiscommunicatie. 

Versele Laga, een fabrikant van voedings- en verzorgingsproducten voor dieren, pastte in de loop van vorig jaar de samenstelling van hun knaagdierenvoeding “Nature” aan. Helaas werd deze minder gesmaakt door de beestjes, waardoor hun wereldwijde verkoop drastisch afnam. Als reactie daarop werd de formule opnieuw aangepast, waardoor die dichter aansloot bij de oorspronkelijk smaak. Het kwam er nu op aan om de misnoegde knaagdieren en hun baasjes te overtuigen om de vernieuwde Nature nog een kans te geven. En daarvoor schakelde Versele Laga Blue Zoo in.

n samenspraak met de klant werkten we een strategie uit om het merk “Nature” opnieuw in de markt te zetten. De focus lag hierbij op drie landen, nl. België, Frankrijk en Duitsland. Omdat we de tevreden klanten geen boodschappen van ontevredenheid wilden tonen, kozen we voor een ‘two step marketing’ strategie. En dit zowel op Facebook, Instagram, Youtube als Google. Gezien de gevoeligheid van het onderwerp, verwachtten we ook een heleboel reacties en vragen. Daarom bereiden we op voorhand al enkele standaard antwoorden voor (in de drie verschillende talen) in Blue Kangaroo. Zo stond alles klaar om het community management vlot te laten verlopen.

Fase 1

In de eerste fase focusten we op de lancering van de nieuwe formule en was het onze voornaamste doelstelling de tevreden klanten te onderscheiden van de ontevreden. Daarom werden er twee verschillende landingspagina’s opgezet. Eentje met de globale informatie over Nature, waar tevreden klanten terecht konden. Voor de ontevreden klanten werd er een andere landingspagina uitgewerkt, waar ze o.a. een uitgebreide FAQ konden raadplegen, de mogelijkheid kregen om vragen te stellen via een contactformulier en meer informatie kregen voor een vlotte overschakeling. Op beide pagina’s werd de Facebook Pixel en de Google Tag Manager geïnstalleerd, om te kunnen monitoren wie welke pagina precies bezocht. Op die manier zouden we twee verschillende doelgroepen construeren om in de tweede fase opnieuw op maat te benaderen. Bij de SEA-campagnes was het daarentegen meteen duidelijk tot welke doelgroep iemand behoorde, op basis van de gehanteerde zoekwoorden (bv. voedsel voor hamsters vs. mijn konijn eet niet meer).

We werkten deep campagnes uit voor op Facebook en Instagram, waarvoor we verschillende varianten in headline en copy uitwerkten. In totaal zetten we drie verschillende visuals in, telkens in een aparte campagne:

 

  • Een square afbeelding

  • Een video 

  • Een story (voor Facebook en Instagram) 

 

 

 

 

 

Deze campagnes targeten we naar drie verschillende doelgroepen:

  • Een doelgroep gebaseerd op interesses (knaagdieren, huiscavia, konijnen, voeding voor huisdieren,...) 

  • Websitebezoekers van de Nature-pagina’s en hun lookalikes 

  • Mensen die interactie hebben gehad met de Facebook- of Instagrampagina en hun lookalikes 

 

We leerden al snel dat de videoadvertenties het best scoorden in de drie landen en dat de doelgroep van websitebezoekers de beste resultaten behaalde. 

 

  • Tijdens de volledige eerste fase behaalden we 10.176 clicks, aan een CPC van €0,65 en een CTR van 1,02%. 

  • Met de videoadvertenties behaalden we over de drie landen heen 7954 clicks, met een gemiddelde CPC van €0,51 en een CTR van 1,62%. Bijna 70% van alle clicks tijdens de campagne volgden uit de videoadvertenties

  • In totaal klikten de websitebezoekers 4950 keer op onze advertenties, aan een gemiddelde CPC van €0,52 en een CTR van 1,53%. Bijna de helft van alle clicks tijdens de campagne kwamen van mensen die al eerder de Versele-website bezocht hadden en hun lookalikes

  • Maar de belangrijkste bevinding bleek toch dat websitebezoekers in de realiteit amper doorklikten naar andere landingspagina’s, wat het samenstellen van een ‘ontevreden doelgroep’ moeilijk maakte. Vandaar beslisten we om in een tweede fase iedereen te targeten met een kortingscode, i.p.v. enkel de klanten die na een negatieve ervaring opnieuw overhaald moesten worden. 

Fase 2

Om mensen te overtuigen om Nature (opnieuw) aan te kopen, zetten we in de tweede fase dus in op een kortingsbon. Op basis van de learnings uit de vorige campagnes, werkten we een nieuwe deep campagne uit met verschillende videoadvertenties. Hiervoor bouwden we verder op de best scorende headlines en copy’s uit de eerste fase. 

  • Tijdens de tweede fase van de campagne zagen we de CPC nog verder dalen. In tegenstelling tot het eerste deel, klikte de doelgroep op basis van interactie met de Facebook- en Instagrampagina het goedkoopst

  • Tijdens de volledige tweede fase behaalden we 21.392 clicks, aan een CPC van €0,39 en een CTR van 1,47%.

  • In totaal klikte de doelgroep o.b.v. interactie 8464 keer op onze advertenties, aan een gemiddelde CPC van €0,37 en een CTR van 1,77%. 

  • Maar ook de websitebezoekers (CPC €0,44 en CTR 1,59%) en de doelgroep op basis van interesse (CPC €0,38 en CTR 1,12%) behaalden goede resultaten. 

 

​Op een kleine twee maanden tijd, doorliepen we de twee fases van deze campagne. Door gerichte targeting en het uitwerken van deep campagnes, slaagden we erin om op relatief korte termijn onze aanpak en ons bereik te optimaliseren. Op basis van de learnings stelden we onze initiële strategie bij en schakelden we snel om de tweede fase hieraan aan te passen. Dit resulteerde in een campagne waarbij we geïnteresseerden goedkoop konden toeleiden naar de website (in functie van het aanvragen van een kortingsbon) en de merkbekendheid van Nature aanzienlijk verhoogden. Bovendien bleef ook de verwachtte storm qua reacties onder de advertenties uit. We zagen in tegendeel net heel veel positieve boodschappen over het dierenvoeder verschijnen. Dit alles droeg ertoe bij dat de negatieve perceptie die het merk had na het aanpassen van de initiële formule, helemaal omgekeerd werd.

Ben jij ook op zoek naar een campagne op maat van jouw doelgroep en insteek? Contacteer ons dan vrijblijvend voor een babbel. 

Volg ons voor al onze updates.
#BlueZooSocialMedia

  • Facebook Social Icon
  • LinkedIn Social Icon
  • Instagram Social Icon
  • Facebook - White Circle
  • LinkedIn - White Circle
  • Instagram - White Circle

Kempische Steenweg 303 bus 200

3500 Hasselt

2020 Blue Zoo BV

HR-logo-w.png

Met de steun van